Metaversul în marketing: moft sau viitor?

Metaversul este un termen care a explodat în discursul public și în lumea afacerilor începând cu 2021, când Facebook și-a schimbat numele în Meta și a anunțat o viziune pe termen lung axată pe realitate virtuală și digitalizare profundă a interacțiunii umane. Conceptul nu este nou a fost folosit pentru prima dată în romanul -Snow Crash- de Neal Stephenson în 1992, dar a căpătat o nouă viață într-un moment în care tehnologia, pandemia și globalizarea au accelerat tranziția către o lume hibridă.

Metaversul promite o experiență digitală interactivă: un spațiu virtual tridimensional în care utilizatorii nu doar navighează, ci interacționează, construiesc, consumă, lucrează și trăiesc. În acest context, marketingul nu putea să rămână în afara discuției. Dar întrebarea care se pune tot mai des este: este metaversul cu adevărat viitorul marketingului sau doar un moft temporar, un balon speculativ alimentat de hype-ul companiilor tech?

Începând cu 2022, tot mai multe branduri au testat apele metaversului. Nike și-a lansat propriul spațiu digital  Nikeland pe Roblox. Gucci a vândut o geantă virtuală cu un preț mai mare decât versiunea fizică. Balenciaga a creat colecții exclusive în Fortnite. Aceste inițiative, deși aparent extravagante, au avut un scop strategic: testarea unui nou mod de interacțiune cu generațiile Z și Alpha, care petrec din ce în ce mai mult timp în lumi virtuale.

Un raport McKinsey din 2022 estima că metaversul ar putea genera până la 5 trilioane de dolari în valoare până în 2030, dacă infrastructura digitală, adopția masivă și reglementările vor evolua favorabil. În același timp, studiul semnala că doar 15% dintre utilizatori aveau încredere reală în acest concept. Acest decalaj între potențial și realitate naște întrebări legitime pentru specialiștii în marketing: cât investim? Ce testăm? Cât e tendință și cât e fundament economic?

Deși unii consideră că metaversul este doar o extensie a realității virtuale, diferența esențială este gradul de integrare și de autonomie a identității digitale. În metavers, brandurile nu mai sunt doar comunicatori, ci devin creatori de experiențe. Marketingul devine astfel o combinație între storytelling, gamificare, realitate extinsă și economie digitală. Aici, loialitatea se câștigă prin prezență continuă și prin valoare adăugată în timp real.

Pe de altă parte, există și critici justificate. Costurile de intrare în metavers sunt ridicate pentru majoritatea IMM-urilor. Tehnologia necesită echipamente scumpe (precum ochelari VR), iar comportamentul consumatorului este încă imprevizibil. De asemenea, lipsa unei reglementări clare, confidențialitatea datelor și riscul de dependență digitală sunt probleme serioase care pot limita adoptarea.

În România, discuțiile despre metavers în marketing sunt încă la început. Majoritatea companiilor privesc acest concept cu scepticism, iar prioritățile lor rămân orientate spre digitalizare clasică (website-uri, social media, automatizare de marketing). Totuși, există semnale timide: agenții de publicitate explorează integrarea unor campanii interactive în VR, iar branduri mari precum Vodafone sau BCR au participat la conferințe despre viitorul digital extins.

Educația joacă un rol crucial în adoptarea metaversului. Universități de top din lume (precum Stanford, MIT sau NYU) au lansat deja cursuri și laboratoare de testare a realității virtuale în publicitate, comunicare și design UX. În același timp, jurnalele academice încep să publice studii despre eficiența campaniilor de brand în medii complet virtuale, comparativ cu cele clasice.

Un exemplu concret de inovație vine de la Heineken, care a lansat prima sa bere exclusiv în metavers Heineken Silver ca o satiră inteligentă asupra digitalizării excesive. Acțiunea a avut succes tocmai pentru că a transmis un mesaj ironic și autentic. Alte branduri, precum Samsung sau Adidas, au investit în terenuri virtuale în Decentraland sau The Sandbox pentru a crea centre de experiență digitală.

În același timp, metaversul ridică întrebări esențiale despre etică, sănătate mintală și sustenabilitate. Dacă brandurile vor crea lumi care concurează cu realitatea, ce responsabilitate vor avea pentru timpul, atenția și comportamentele utilizatorilor? Vom vedea publicitate invazivă și în spații VR? Va exista oboseală digitală mai gravă decât ceea ce trăim azi în social media?

Viitorul metaversului în marketing va depinde de mai mulți factori: progresul tehnologic, apetitul pentru experiențe interactive, reglementările internaționale, dar și maturizarea publicului. Un adolescent din 2025 va avea o relație complet diferită cu spațiul digital decât unul din 2015. Deja observăm cum generația Alpha (copiii născuți după 2010) interacționează natural cu avataruri, jocuri în cloud și platforme educaționale virtuale.

Metaversul nu este un moft, dar nici un „acum obligatoriu”. Este un câmp de testare pentru viitorul interacțiunii digitale. Pentru marketing, el reprezintă o oportunitate, dar nu o garanție. Brandurile care vor ști să-l folosească inteligent, cu empatie și strategie, vor câștiga. Cele care îl vor adopta doar pentru a părea moderne, fără conținut real, vor pierde. La fel cum s-a întâmplat cu rețelele sociale în anii 2010, metaversul va separa brandurile autentice de cele de carton.

Indiferent dacă vorbim de comerț virtual, showroom-uri 3D, influenceri digitali sau NFT-uri branduite, metaversul deschide uși nebănuite pentru creativitate. Dar el cere răbdare, educație și strategie. Iar pentru România, poate fi ocazia de a prinde din urmă trendurile globale, dar doar dacă trecem de la teorie la experiment concret. Este o provocare, dar și o șansă rară de a reinventa marketingul pentru următorul deceniu.